整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”的(de)诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均(jūn)下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎(hū)都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团(tuán)队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗)于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入在这(zhè)则视频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几(jǐ)万(wàn)，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破(pò)和变革的要(yào)求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化(huà)上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有(yǒu)商(shāng)品(pǐn)方找(zhǎo)他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类解说最(zuì)对(duì)口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，其(qí)实(shí)今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述(shù)负(fù)责人(rén)表示，影视类投(tóu)放(fàng)主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再(zài)找点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的(de)品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划有关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费(fèi)”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形(xíng)成(chéng)并定义(yì)自己的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万(wàn)”的(de)新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提(tí)供(gōng)了多(duō)种变(biàn)现方(fāng)式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(z日本人知道我们恨他们吗，日本认为中国强大吗hàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能(néng)靠体感，不(bù)过(guò)体(tǐ)感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述MCN工作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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